Search
  • Matúš Záhradník

Politický marketing nie je naháňanie prázdnych sľubov

Updated: Mar 29

Politická kampaň je zložitá vec. Na začiatok jedno malé varovanie: Ľúbivý slogan, prázdny a nezmyselný sľub, ktorý nikdy ani neplánuješ splniť, to naozaj nie je politický marketing.


Politická realita a kampaň


V marketingovej profesií je zakázané používať nepravdivé výroky (preto neexistuje reklama na “najlepší prášok na svete”, “najrýchlejšie auto”, alebo “najpohodlnejšie kreslo”).

Je to klamstvo, a ešte aj hlúposť na strane politika aj firmy, ktorá si takú reklamu objedná. Ich zákazník a volič bude vždy sklamaný. Sklamanie z nenaplneného sľubu naviac vedie k rozpadu dôvery — presný opak snahy každého (rozumného) politika.


Problém atribúcie


Predstavme si problém — mám financie na kampaň a chcem ich využiť efektívne. Chcem za svoje peniaze získať čo najviac hlasov. Jednou z možností je zaplatiť si jednoduchý billboard. Hotovo, nie?


Najväčší problém marketérov pri akejkoľvek reklame je nájsť dôkaz, že práve konkrétna reklama bola úspešná. Vo svete, kde denne vidíme stovky billboardov, tisícky reklám v novinách, hodiny videí na internete a v televízií — je ťažké rozhodnúť, ktoré reklamy sú podstatné, a ktoré zbytočné a neúčinné.


Správna atribúcia rozhoduje o úspešnosti kampane. Na konci dňa totiž šetrí financie a efektívne prerozdeľuje zdroje. Keďže v kampani môžeš legálne použiť len obmedzený objem peňazí (podľa zákona), tak si skončil v momente, keď ich použiješ nepremyslene.


Straníctvo a aktivita členov


Výskum v západných demokraciách v Európe v rokoch 1987 a 1992 potvrdil, že existuje minimálne jeden faktor, na ktorom určite záleží výsledok volieb. Podľa štúdie (Seyd & Whiteley, 1992) výsledky Labour party v UK sa zhodovali s úrovňou aktivity členov v strane v daných rokoch. (* priamy súvis, tzv. kauzalita, nebola potvrdená.)


Môžeme už len hádať (alebo ďalej overovať), čo bolo skutočnou príčinou týchto výsledkov. Prečo aktivita členov bola zodpovedným faktorom za volebný výsledok?

Bolo to kvalitou argumentov? Ako členovia sa ľudia mohli dostať k detailnejším informáciám o programe, a mohli mať lepšie fakty na presviedčanie pred voľbami. Alebo to mohlo byť založené na emóciách, napríklad dôverou v stranu? Ak členovia strane dôverovali, mohli byť ochotnejší oslovovať ďalších voličov.


Ďalšie možné vysvetlenie ponúka Seth Godin v knihe Tribe. Podľa Godina nie sme vôbec zvyknutí vyhodnocovať informácie, ale riadime sa podľa emócii. Dodnes, hoci s iPhonom v ruke, žijeme evolučne rovnaký život ako žili naši predkovia v jaskyniach.


Základ spoločnosti je kmeň — združenie, hnutie, komunita. Tá má svojho vodcu, svoje zvyky, svoje ciele. Každá skupina nasleduje svojho vodcu za vytýčeným cieľom.


V rámci skupiny prežívame emócie, ako napríklad dôvera. Máme “svojich ľudí”, ktorým dôverujeme. Zároveň, iným jednotlivcom mimo skupiny často nedôverujeme, nepatria totiž do nášho “kmeňa”; nezdieľajú naše ciele (why) a hodnoty (how). Ak chce akákoľvek strana vyhrať vo voľbách, potrebuje budovať svoju komunitu — svoj kmeň.


Ako vybudovať silnú komunitu?


1) Jasný cieľ

Koľko z vás počulo o úspešnom projekte postavenom na dlhodobej spontánnej improvizácií? Cieľ je dôležitý. Cieľ totiž predstavuje príčinu našeho konania.


Simon Sinek vo svojich výskumoch hovorí o “golden circle”. Jedná sa o metaforu, ktorá popisuje, akým spôsobom by sme mali komunikovať, ak chceme komunikovať efektívne.

Evolučne totiž naše konanie začína práve pri príčine (why). Ak nevieme dôvod svojho konania, naša motivácia je na nule a blúdime.


Efektívna komunikácia bez jasne stanoveného cieľa (príčiny, bez vízie čo chceme dosiahnuť) prakticky neexistuje.


2) Inšpiratívne posolstvo (message)

Kde sa stratili inšpiratívne posolstvá? Je absolútne dôležité mať posolstvo, ktoré odráža ciele a plány komunity. Mám na mysli niečo, čo hýbe ľudí dopredu.


Jedným z problémov moderných hnutí je reaktívny postoj. Neustále reagovanie na situácie, na podmienky okolia a na iné hnutia, je unavujúce. Ak vaša komunita existuje, aby bola anti-čokoľvek, jej členovia sa rýchlo unavia.


Pomenujte preto za čím strana stojí a kam sa hýbe (čo je jej cieľ). A dajte svetu konečne schopný message, ktorý nadchne ľudí. Yes, we can.


3) Schopný manažment

Pojem vodca, rovnako líder, sa stal v našej spoločnosti sprofanovaný. Každý sa dnes snaží byť líder. Čo však tento termín označuje je schopný a samostatný jedinec, ktorý má charakterové vlastnosti, ktoré nám okolo umožňujú cítiť sa bezpečne.


O tom píše aj Simon Sinek. Úlohou šéfa je zabezpečiť, aby si ľudia okolo neho mohli vykonávať svoju prácu v bezpečí, bez ohrozenia.


Ako to zabezpečí? Iba svojími činmi. Schopný politický líder je manager, ktorý zvláda nasledujúce 4 oblasti / aktivity: interpretácia problémov, návrh cieľov a zdrojov na ich riešenieprezentácia osobnej vízie, ktorá odráža ich riešenie a schopnosť mobilizovať ľudí na riešenie týchto problémov.


O tejto téme by sa dalo napísať extrémne veľa. Dnešní lídri v politike sú v skratke asi: nekonzistentní, nejasní, bez integrity, manipulátori, populisti, idú po štátnych peniazoch, po moci, po pozornosti a po sláve.


4) Základné hodnoty

Hodnoty reprezentujú pohľad na svet, podľa ktorého sa ľudia správajú. Ak cieľ je príčina, tak hodnoty predstavujú spôsob, ako sa chceme k cieľu dopracovať. V prípade, že uznávame ako hodnotu slobodu, budeme svoje kroky formulovať, aby zabezpečili voľnosť rozhodnutí pre všetkých.


Ak je našou hodnotou efektivita, obklopíme sa schopnými odborníkmi, ktorí rozumejú problémom. Aké hodnoty, taká bude nálada komunity. Ak je hodnotou izolácia a nedôvera, budeme šíriť podozrievavosť, konšpirácie, neoverené polopravdy. Hovorí sa, že strom poznáš po ovocí — ľudské hodnoty poznáme podľa skutkov.


5) Jednoduchá komunikácia

Efektívna komunikácia je základ a zároveň téma na samostatnú knižnicu. Jadro podľa Dana a Chipa Heath (Switch) tvorí jasný cieľ, vytýčená cesta k nemu a prepojenie na emóciu.


Naviac, čo sa často javí ako nevyriešiteľný problém je zvyčajne chyba dizajnu a slabej predstavivosti komunikujúceho. Proste iní nie sú blbí, že nechápu, čo im chcem povedať.

Empatický a transparentný prístup (alebo biznisovo povedané, počúvanie zákazníka) je spôsob, akým násobne zvýšiť efektívnosť komunikácie.


Aká je to efektívna komunikácia? Je to tá, ktorá prináša zmenu v správaní na základe podaných informácií. Jednoduché.


6) Vzájomná dôvera

Dôvera je emócia, ktorá vzniká medzi ľuďmi po istom čase. Trvanie môže byť rôzne, rovnako ako intenzita. Dôveru podľa prieskumov zvyšuje konzistencia, preto sa značky snažia budovať svoju vizuálnu a komunikačnú identitu.


Chcú komunikovať s integritou v každom prípade. Ak komunita nepracuje na prehlbovaní dôvery, po čase sa rozpadne. Ak ľudia niečo iné tvrdia a iné konajú, nastáva nesúlad, ktorý vyvoláva pochybnosti.


Zhoda medzi odborníkmi je, že dôvera sa ľahšie búra ako buduje. Zaujímavý je v tomto kontexte aj efekt Benjamina Franklina, alebo marketingový prístup foot-in-the-door, ktoré obidva vychádzajú z kognitívnej disonancie.


V praxi sa tak stane: ak prijímam peniaze od skorumpovaného podnikateľa, budem sa ho snažiť podvedome obhajovať, aj keby som neznášal korupciu.

V prípade, že urobím niekomu službu raz, urobím ju aj druhý raz. Náš mozog vyhodnotí, že som službu spravil, pretože mám človeka rád — a to aj v prípade, že skutočne nemám (kognitívna disonancia).


Schopný líder chce budovať dôveru, nie porušovať svoje sľuby. Tým si žiadnu dôveru nikdy nezíska — preto prestaňme volať prázdne sľuby “lacný politický marketing”. Volajme ich popravde, čo sú: klamstvo a manipulácia.

Výsledok politického marketingu


Výsledkom správneho kokteilu je aktivita členov. Pokiaľ ľudia majú cieľ a jasnú cestu, pokiaľ majú lídra a dôveru v neho, vtedy sa sami vyberú na cestu za týmto cieľom. Skôr to nebude.

Hnutie sa naviac nedá vybudovať na polovičný úväzok. Ak si nenájdete čas zadefinovať cieľ, posolstvo a komunikáciu, nič sa nestane. Rovnako ak neviete, ako váš líder pôsobí a ako ho ľudia vnímajú. Nič sa nestane, a to ani po týždňoch prebdených prácou na marketingu.


Zdroje:


Seyd, P. and Whiteley, P.F. (1992), Labour’s Grass Roots: The Politics of Party Membership, Clarendon Press, Oxford.

30 views

Konateľ: Matúš Záhradník
Email: matus@crassus.sk
Tel: +421 944 001 622
Sídlo: Karpatské námestie 10A, 831 06 Bratislava - mestská časť Rača


©2019 by Crassus Consulting

  • Instagram